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廈新從年虧損1.98億到盈利6.06億背后的秘密
作者：上海杰信營銷咨詢 時間：2005-1-31 字體：[大] [中] [小]
“夢幻魅力，舍我其誰”，現(xiàn)在說到廈新手機，說到廈新，很多人都會想起這句耐人回味的廣告語。的確，廈新推出的A8、A6等幾款手機以其精致時尚的外觀、人性化的工業(yè)設(shè)計、出色的品質(zhì)，一時引得時尚男女競折腰，為廈新手機贏得了“夢幻”的稱號。而事實上，如果細(xì)細(xì)回顧廈新在本世紀(jì)頭3年的發(fā)展，其神話般的崛起復(fù)興歷程，又何嘗不是一個夢幻般的傳奇！
對于廈新股票的股民而言，2002年以前的廈新簡直就是一個災(zāi)難。2000、2001年廈新巨額虧損，戴上了ST的帽子；廈新股票也一路暴跌：從18.46元/股到6.45元/股，兩年跌幅達(dá)65%。人們幾乎對它失去信心。當(dāng)此危急關(guān)頭，歷史性的轉(zhuǎn)折點發(fā)生了：2002年的年度中報，ST廈新一舉扭虧為盈，上半年盈利8000多萬元，進入績優(yōu)股行列。而此后ST廈新發(fā)布的2002年第三季度財務(wù)報告更令外界詫異不已：第三季度凈利潤為2.86億元，每股收益1.04元，創(chuàng)造了歷史上T類股票的最優(yōu)業(yè)績；同期，股價從7元一直瘋漲至18元，成為2002年大熊市中最搶眼的牛股。2002年底一盤點,可能連廈新的領(lǐng)導(dǎo)自己都無法相信,全年盈利6.06億.
與此同時，廈新的主打產(chǎn)品A6、A8系列手機和“銳晶”系列DVD在市場上頻頻創(chuàng)造銷售奇跡，廈新品牌價值也得到大幅度提升。
廈新咸魚翻身了�。�！
品牌核心價值的重新定位——一筆扭轉(zhuǎn)乾坤
綜觀國際家電市場，無論是屹立百年的傳統(tǒng)強勢品牌，如西門子、索尼，還是近10年來冉冉升起的市場新貴，如三星電子，其成功的最大法寶不是資本運作，更不是技術(shù)至上，而是品牌經(jīng)營的成功。一旦企業(yè)建立并維護了備受認(rèn)可的強勢品牌，無論需求怎樣變化，技術(shù)怎樣進步，企業(yè)總能獲得自己穩(wěn)定忠誠的客戶群；總能在變幻莫測的市場上、在高手如云的競爭對手中明確地把握自己的定位和發(fā)展方向；總能以最快的速度最低的成本——無論進入時間早晚——在合適的細(xì)分市場上搶得屬于自己的大蛋糕。
廈新的成功也不例外。
“天下萬物生于有，有生于無”。廈新銳氣十足的市場表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個性化和感染力的核心價值——“精致”。卓越的品牌核心價值定位，成為廈新迅速崛起、騰飛的助推火箭，使廈新以一飛沖天之勢創(chuàng)造了中國家電史上的新記錄。
2000年3月，陷入悶局的廈新更換了老總。新少帥是畢業(yè)于上海交通大學(xué)的高材生李曉忠。這位理工科出身的老總不僅技術(shù)非常出色，而且在營銷理念上富于創(chuàng)見。李總下車伊始就決心改變廈新固有的“技術(shù)本位”思維。
廈新是原國家電子工業(yè)部直屬的大型國有企業(yè)，擁有雄厚的技術(shù)實力。上世紀(jì)90年代初就為飛利浦生產(chǎn)錄像機，90年代中期VCD、DVD興起后，飛利浦仍然一直委托廈新代加工。因此，廈新公司上上下下無不對自己的技術(shù)與工藝水平倍感自豪，連廣告?zhèn)鞑ヒ矓[脫不了明顯的技術(shù)情節(jié)。比如，廈新的影視廣告畫面是三維動畫模擬的電子在飛速運行的軌跡，廣告語是“廈新數(shù)碼科技、國際名牌品質(zhì)”。相比金正的“蘋果熟了”、波導(dǎo)“手機中的戰(zhàn)斗機”等生動的傳播表現(xiàn)，廈新的廣告顯得十分呆滯，缺少記憶點。同時“廈新數(shù)碼科技、國際名牌品質(zhì)”傳達(dá)出的品牌定位明顯缺乏個性。
李總決定從提升傳播的生動性與塑造個性著手，徹底改造廈新品牌。深諳品牌創(chuàng)建內(nèi)在規(guī)律的李總明白，創(chuàng)建強勢大品牌光靠楞頭青一樣海投廣告是不行的，必須先規(guī)劃品牌的核心價值與識別系統(tǒng)，然后以核心價值為中心的品牌識別體系統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使?fàn)I銷傳播活動始終圍繞一個中心展開，讓營銷傳播投入不斷地累積并加深消費者對品牌的記憶。也就是說要先規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略，然后在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下展開企業(yè)日常的整合營銷傳播活動。
因此，李總決定找一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上頗有造詣與創(chuàng)造力的策劃公司為廈新導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。于是，有了杰信與廈新的合作：一個兩年后被證實是非常了不起的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目正式啟動了。
杰信專家團開赴廈門入駐企業(yè)工作半個月后，又日夜兼程趕到上海、西安、廣州、成都、武漢展開問卷與消費者座談會調(diào)查。調(diào)研中，杰信專家都不約而同地獲得一個信息，那就是消費者無法講出品牌之間的差異究竟在哪里，也不知道心目中的一流品牌sony、海爾、三星等比別的品牌有哪些技術(shù)優(yōu)勢。只是隱隱約約覺得這些品牌技術(shù)更領(lǐng)先、品質(zhì)更優(yōu)秀。即消費者認(rèn)同一個品牌的主要原因是品牌的整體價值感與領(lǐng)先感。同時，不少消費者覺得廈新的一臺影碟機與索尼、飛利浦一樣都能正常播放，但索尼、飛利浦等國際品牌會更精致，比如做工更考究、更精致、清晰度更高。
而目前，沒有一個國際品牌在傳播上旗幟鮮明地提出“精致”的定位。空白就是機會！杰信專家初步?jīng)Q定把廈新品牌核心價值定位為“精致”，再進一步分析下去發(fā)現(xiàn)“精致”非常適合廈新。
“精致”看似簡單，實則富有深意，符合品牌核心價值提煉的四大原則：高度個性化、易為消費者感知與理解、能打動消費者并獲得溢價等。
一、精致——高度差異化、個性化
高度差異化、個性化是低成本傳播與消費者認(rèn)同的基礎(chǔ)。就電子與電器業(yè)而言，海爾占位了“真誠”、“第一”、“國際化”；康佳占位在“時尚感與現(xiàn)代感”；海信瞄上了“創(chuàng)新”。 步步高占位了“親和”、“娛樂感”、“大眾化”，步步高代表了一種大眾化的潮流，它將通俗化娛樂傳播的概念發(fā)展到極點，與之比較，廈新已經(jīng)不可能或無必要照搬照抄這種道路，基于廈新的技術(shù)事實，和市場將來的發(fā)展趨勢，廈新在吸收娛樂傳播的基礎(chǔ)上，發(fā)展出更具直接“殺傷力”的形象氣質(zhì)特點來。也就是一種精巧、雅致或帶一些休閑時尚的品牌風(fēng)格。
“精致”是迄今為止，任何一個電子電器品牌都未明確提出并展開大規(guī)模宣傳的，“精致”具有高度的差異性與個性化。
二、“精致”對消費者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌
在電子電器業(yè)功能、技術(shù)、品位高度同質(zhì)化的時代，精致意味著超越一般水平、對消費者體貼入微、更人性化的技術(shù)、更精細(xì)的制造與品質(zhì)。如此龐大的品牌優(yōu)勢，統(tǒng)統(tǒng)被“精致”這一核心價值，通過引發(fā)聯(lián)想和共鳴的方式，看似輕描淡寫地歸入廈新麾下，對市場的吸引力卻不可估量。
三、精致——與廈新的資源特征十分吻合的品牌個性，有利于獲得較高溢價
廈新的資源優(yōu)勢在于研發(fā)力與技術(shù)力，在成本、規(guī)模上不敵步步高等品牌，而精致正是以卓越科技為主要支持力并體現(xiàn)出企業(yè)這一優(yōu)勢資源的，因為沒有科技領(lǐng)先，何來精致產(chǎn)品與生活！推“精致”的個性，讓消費者覺得廈新就是比別人更“精致”、更好一些，是為了避開價格競爭的壓力，獲得溢價。
四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費者更高層次需求
以日本電子消費產(chǎn)品的發(fā)展為鑒，揣摩電子產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟發(fā)展迅速，到60年代末，已經(jīng)趕上發(fā)達(dá)國家水平，在電子產(chǎn)品方面，尤其迅速，以Sony、松下、日立以及一些汽車工業(yè)品牌等為代表，在世界范圍內(nèi)發(fā)展出這樣一大趨勢，那就是在電子產(chǎn)品方面，更趨向于所謂的“輕薄短小”的特點。所謂的薄短小的、精致化的、人性化的時代到來了。從大陸20年經(jīng)濟發(fā)展看，特別是電子輕工產(chǎn)品的行業(yè)發(fā)展來看，許多種產(chǎn)品的市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，市場保有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了80%。電視機、電冰箱、洗衣機等產(chǎn)品已基本到位，由賣方市場轉(zhuǎn)化到買方市場，行業(yè)由此也面臨著巨大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，那就是要進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級、從量的追求到技術(shù)創(chuàng)新、從滿足需要到創(chuàng)造需要的一個階段性特點的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
從市場角度看，電子消費品的技術(shù)創(chuàng)新是強化競爭力的關(guān)鍵，同時產(chǎn)品越來越人性化，人性科技的意識更加深入，相應(yīng)的產(chǎn)品表現(xiàn)將是更加精致、細(xì)膩。
五、抓住精致感這個中心，就能全面提升品牌的整體價值感與美譽度
新核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播活動
“精致”作為廈新的品牌核心價值，開始全面成為廈新整合營銷傳播的指導(dǎo)思想。廈新夢幻般的崛起之路由此展開。此后的兩年以來，廈新正是憑藉“精致”這一鮮明的旗幟，從同行中脫穎而出，在市場上摧城拔寨。
在產(chǎn)品研發(fā)上，以人性化、時尚為鮮明表現(xiàn)形式的“精致”成為廈新品牌突出的形象。以廈新最值得驕傲的手機為例，廈新A8以16和弦雅馬哈音樂鈴聲、7色炫彩背光燈等標(biāo)志性特征的超薄雙屏折疊機，更兼其獨門“跳舞絕技”煥發(fā)出來的“夢幻魅力”，讓消費者第一次感受到了國產(chǎn)手機非凡的“精致”魅力。而在A8基礎(chǔ)上開發(fā)的升級版A8+“征服”系列，不僅秉承了A8小巧方正的韓風(fēng)造型，而且外觀更時尚、更彰顯尊貴。其面板上的錐形金屬圈酷似一只游弋于碧海浪尖的沖浪板,在銀與灰、白與藍(lán)的映襯下，輔以超一流的金屬UV漆，愈見典雅。A8+征服系列雙色選擇，內(nèi)斂的銀灰配色適合穩(wěn)重的商務(wù)場合，而大膽的藍(lán)白配色則帶來夏日的浪漫風(fēng)情，不管是應(yīng)景還是應(yīng)季都有了最妥當(dāng)?shù)倪x擇。廈新率先采用頂級雅馬哈音樂技術(shù)的16和弦音樂振鈴在A8+上已經(jīng)發(fā)揮至30首名曲，讓接聽電話也成為一種氣質(zhì)熏陶。毫不夸張地說，廈新手機在工業(yè)設(shè)計上，在每個點滴的細(xì)節(jié)都將“精致”發(fā)揮到了極致。
而在手機實用功能設(shè)計上，廈新更是將人性化的精致貫徹得淋漓盡致。特別值得一提的是，A8+電話薄儲存功能也從原來的100個增添到了150個，眾所周知，現(xiàn)在許多地區(qū)的全球通卡已經(jīng)更換成可以儲存200個號碼的大容量SIM卡了，加上話機上的150個，可以儲存350個的電話號碼了！難怪一些自認(rèn)穩(wěn)重成熟的商務(wù)人士也難以抵擋廈新手機精致的夢幻魅力，對其強大而注重細(xì)節(jié)的人性化實用功能青睞有加。
而廈新稍后推出的潛龍A6在“精致為本”的設(shè)計理念下，無論是外觀還是整機的工業(yè)設(shè)計或是實用功能，都更上一層樓。機身上的中國龍圖案，采用激光處理，在陽光或燈光的照射下，放射出幻彩光芒。簡潔有力的線條，方方正正的騰龍銘牌，銀色或黑色的面板材質(zhì)，無一不構(gòu)成潛龍A6的完美一致的風(fēng)格——簡約、精致、后現(xiàn)代、酷勁十足。整機透射出“潛龍”精神——不屈不撓、奮發(fā)向上、永不言敗的“中國龍”。
出色的應(yīng)用技術(shù)一向是廈新手機人性化的堅實后盾。潛龍A6手機厚度只有17.9mm，是廈新公司繼A8雙屏折疊手機之后對折疊機厚度的再次挑戰(zhàn)，與市場上同類折疊機相比“扁”了很多，平均薄了近4mm之多，為目前折疊手機市場薄度之最。對男性而言僅僅是在上裝口袋中多放了一個名片盒的感覺，絲毫不會影響衣衫的平整；超大納米屏幕、四級灰度顯示，全新的綠色EL背光，亮度更均勻，視覺更舒適，文字和圖片信息更清晰，哪怕是再長的消息，讀完都不會覺得累；布局一目了然的鍵盤下透出深邃的藍(lán)光，配以精致的導(dǎo)航鍵，操作便捷舒適……處處閃爍著精致的人性化光輝。精致的定位很快就初現(xiàn)威力，廈新手機能在2002年榮獲“國產(chǎn)GSM制式手機最佳用戶滿意品牌獎”，可見其精致的人性化設(shè)計理念的受歡迎程度。
除了手機，廈新最近在高端視頻市場上掀起波瀾的銳晶系列DVD同樣以做到極致的“精致”為最高追求。
如銳晶DVD8800，機身厚度僅為48mm，給人以銳利的金屬時尚視覺感——前衛(wèi)的高檔鋁合金拉絲面板，面板下部的高光亮條，以及旋鈕內(nèi)嵌的一圈充滿冰雪質(zhì)感的藍(lán)色光影，很容易讓人聯(lián)想起同品牌手機“夢幻魅力，舍我其誰”的廣告語。
在實用功能上，僅僅是其率先啟用的智能溶屏功能便足可以帶給觀者以新鮮、有趣的體驗——機器在經(jīng)過精密的數(shù)據(jù)計算后，能夠讓畫面以多種柔和的形式（溶入溶出、緩沖過渡）替換，從而避免了因靜態(tài)畫面生硬切換、毫無過渡地跳轉(zhuǎn)而導(dǎo)致的強光反差強烈刺激觀眾視覺神經(jīng)的現(xiàn)象。在觀看DVD片時，畫面的細(xì)節(jié)表現(xiàn)、色彩層次都堪稱完美，場景變換時毫無生澀冷硬之感。精致的人性化設(shè)計可見一斑。
銳晶DVD8800所獨具的DVD—Audio支持使這款機器的音頻表現(xiàn)能力同樣讓人感受到了其夢幻般的精致魅力。更高更精確的音頻采樣令數(shù)字信號毫無增減，這也意味著我們在欣賞音樂時所感受到的聲音層次更豐富、更清晰，量化噪音也被完全轉(zhuǎn)移到了人耳所聽不到的極高頻段。特別值得一提的是，DVD-Audio擁有如身臨音樂廳的全方位立體環(huán)繞聲，可播放Linear PCM最多6個聲道的環(huán)繞聲音響。在試聽古箏曲《空山鳥語》時，不僅音樂的精細(xì)微妙之處絲絲呈現(xiàn)，連手指觸弦的聲音都變得曼妙無比，清脆悠揚的音樂從四面八方紛至沓來，使人感到仿佛真的置身于林間和云端，感受著身畔瀑布的一帶白水叩擊巖石的鏗鏘、飛鳥間關(guān)和鳴的宛轉(zhuǎn)……
在廣告、公關(guān)推廣中，廈新同樣秉承“精致”的原則。
在2002年“AD盛典—CCTV觀眾喜愛的電視廣告”評選中，廈新電子的電視廣告“廈新A8手機－下午茶改色篇”以其時尚精致的風(fēng)格脫穎而出，獲得了第六名的好成績。
廈新A6手機的公關(guān)推廣活動在“精致”的品牌核心價值指導(dǎo)下，可謂創(chuàng)意不凡。發(fā)布當(dāng)天，廈新電子與一汽大眾聯(lián)手在成都開展了一場幸運贈機的活動：凡是在當(dāng)天駕駛川A、川0車牌尾數(shù)為666的奧迪A6轎車開至成都太升南路泰立通訊城門口的車主，都可憑汽車駕駛證、車主身份證免費領(lǐng)到廈新潛龍A6手機一部，奧迪車模一臺。廈新的相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“此次廈新和一汽舉辦這樣的活動，旨在向消費者展現(xiàn)其共同追求卓越科技，提升消費者生活質(zhì)量的信念”。
共同追求高品質(zhì)以不斷為消費者創(chuàng)造精致生活是兩者共同的目標(biāo)，可謂殊途同歸。“同樣的領(lǐng)袖風(fēng)范，同樣的貴族氣質(zhì)，同樣的人文追求，同樣的夢幻之作”，這些就是兩個A6給人的相同感覺。剛剛問世的A6手機借早已以精致、高貴的氣質(zhì)風(fēng)靡中國的奧迪A6，迅速打開了局面。
兩年以來，廈新從無間斷地以“精致”為品牌建設(shè)的靈魂，孜孜以求，以“精致”的理念貫穿整合營銷傳播戰(zhàn)略的全過程，時時、處處都以“精致”為最高原則，為品牌以超乎想象的速度迅速崛起創(chuàng)造了無比寬廣的舞臺。
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